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中國奢侈品報告:理性迎接繁榮

楊安琪 2019年06月05日

中國越來越多的中產階級和千禧一代正在成為奢侈品消費的主力軍,對于奢侈品品牌而言,如何抓住這些消費者將成為決勝的關鍵。

在過去的2018年,中國日益壯大的中產階級和千禧一代正在成為全球奢侈品消費的主力軍。根據貝恩咨詢公司(Bain & Co.)聯合意大利奢侈品行業協會(Fondazione Altagamma)公布的《貝恩公司年度奢侈品報告》數據表明,中國消費者如今在本土購買奢侈品的數量激增,奢侈品牌開始更多在中國本土迎合這些消費者的需求。預計到2025年,中國消費者將貢獻整個全球奢侈品行業近一半的銷售額。

各個品牌的數據同樣反映了這種趨勢。法國奢侈品巨頭開云集團發布的財報顯示,2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元,營業利潤則同比大漲46.6%至39.44億歐元,奢侈品部門收入連續八個季度增長率逾20%。其中在包括中國的亞太地區增幅高達34%。

開云集團的核心品牌古馳已經連續12個季度引領增長,2018年該品牌銷售額達82.85億歐元,首次進入80億歐元俱樂部。其中古馳的批發渠道年銷售額大漲30.7%,直營零售渠道年同比大漲38.3%,主要受在線銷售額高達70%的增幅推動,在包括中國的亞太市場和北美市場的零售額增幅分別為45%和43.6%。去年古馳的消費者中有62%為千禧一代,從整體來看,有35%為中國消費者。

法國奢侈品集團愛馬仕公布了2018財年第四季度和全年財報。其在中國的表現尤其突出,截至2018年12月31日的全年銷售額同比增長10%至59.66億歐元,創歷史新高。其中第四季度銷售額同比增長10.1%至16.5億歐元,中國門店銷售延續增長勢頭。

愛馬仕首席執行官阿克塞爾·杜馬斯也曾經對媒體表示:“我們在亞洲的增長依然保持強勢,中國門店銷售勢頭沒有看到任何(不利)變化。”

據英國奢侈品集團博柏利最新發布的第三季度業績報告,在截至2018年12月29日的13周中,該集團零售收入按固定匯率計同比下跌2%至7.11億英鎊,可比門店銷售額增長1%。可比門店銷售額按地區劃分,亞太地區取得中個位數增長,主要得益于中國大陸的良好業績。

但這并非全部。去年11月,D&G因辱華事件成為眾矢之的,自此以后,其付出的代價不菲,中國消費者對于該品牌的抵制情緒一直蔓延,導致該品牌增長出現停滯。這也從另一層面顯示出中國市場對于奢侈品品牌的重要性。

今年3月,《財富》(中文版)進行了“2019中國奢侈品品牌問卷調查”,于《財富》(中文版)讀者數據庫中抽取32,765位高級行政人員作為問卷發放對象,得到了718份有效反饋,反饋率為2.19%。通過對調查結果的匯總分析,我們希望從中尋找中國富裕消費者的奢侈品消費規律,探尋行業趨勢。

《財富》(中文版)調查發現,過去一年中受訪者購買奢侈品最多的地方依次為:海外(40%)、中國大陸城市(36.6%)、港澳臺地區(23.4%)。雖然從統計數據上看,選擇海外購買奢侈品的中國消費者依然占據多數。

對于選擇在中國大陸以外地區購買奢侈品的消費者而言,“價格更優惠”(49.9%)以及“正品保證”(30.5%)依然是他們的最主要理由。

與去年數據相比,選擇海外購物的人數比增長了1.61個百分點,而選擇于中國大陸購物的人數比則上升了0.4個百分點,但選擇在港澳臺地區購買奢侈品的消費者則下降了1.99個百分點。

一種趨勢表明,中國的奢侈品消費正在回流。貝恩合伙人費德里卡·萊瓦托表示,奢侈品行業總體趨勢向好,雖然在未來12到18個月可能會出現增長放緩的情況,但這不會分散品牌方對中國這樣堅實市場的專注力。從法國奢侈品集團LVMH旗下的路易威登、迪奧到意大利奢侈戶外服飾品牌盟可睞,中國奢侈品消費者正在不斷推動這些品牌的銷售反彈。以增速最快的品牌之一、意大利奢侈品牌古馳為例,目前購買其商品的中國消費者約有45%選擇在國內購買。

從另一層面來說,海外旅游人數的不斷增長,使得海外購買奢侈品依舊成為奢侈品消費的主要場所。在過去的十年中,中國出境市場持續保持兩位數,甚至20%以上的增長,成為全球最大的出境旅游客源國和旅游消費支出國。出境旅游已經從少數人的享受進入了大眾的日常生活;不只是美麗風景,而且美好生活和時尚感正在引領旅游的未來;定制旅游將進入市場成熟期,個性化的需求會進一步突顯。對于已經到來的2019年和今后一個時期的中國出境旅游市場,總的看法是:兩位數增長的市場繁榮可期,商業模式重構和產業格局重組可待。

在品牌忠誠度方面,有72.4%的消費者選擇對某一品牌有忠誠度,21.6%的消費者選擇沒有忠誠度,6%的消費者選擇“不知道”。這說明消費者對于某一品牌的認知已經有了較高的認識,品牌只要繼續向消費者傳遞正面、積極的品牌信息和內容,就會繼續贏得消費者的青睞。

在今年的調研中我們發現,消費者對于奢侈品類別的選擇與去年相比幾乎沒有變化。其中,手表(16.2%)、化妝品和個人護理產品(15.1%)、服裝和配飾(14.9%)依然分別位居前三位。手包和行李箱品類(14.5%)、消費電子類(10.9%)、珠寶(6.7%)排名其后。

自用依舊是中國奢侈品消費的主要原因。今年“自用”這一原因占到所有奢侈品消費原因的78.4%,這一數字比去年高出3.19個百分點,這也再次說明中產階級對于生活品質的不斷提升需求,拉動了奢侈品消費。另外有15%的人選擇“給親友禮物”成為消費原因,商業禮品的消費原因僅占6.1%。

對于價格因素,消費者保持著永遠的敏感。在今年的問卷中回答“對于中國當前的奢侈品品牌的整體情況,你想在未來五年內看到的最大改變是什么?”時,有60%的人選擇“相對港澳和海外零售店有競爭力的價格”這一選項。

實際上,中國奢侈品價格正在縮小與歐洲等地的差距。比如手袋等品類在中國與歐洲市場的價差正在縮小,這主要得益于中國進口稅的削減和歐元兌人民幣的升值。這些都刺激了中國消費者在境內購買奢侈品的熱情。為響應國家進口關稅減讓政策,路易威登、古馳等國際奢侈品牌紛紛開始調低產品價格。路易威登中國官網,其經典水桶包NEONOE價格已由12,300元降為11,900元。古馳也正式調整了中國內地所有直營零售門店的商品零售價格,包括新款及經典款,平均降幅為5%。

另外在回答這一問題時,有40.4%的消費者希望未來五年能夠有更好的售后服務,32%的人認為需要更好的零售環境。

值得注意的是,有11.1%的人認為,希望看到未來五年內奢侈品銷售的網絡銷售服務體系更完善。這一數據符合千禧一代特征。貝恩的報告指出,2018年線上奢侈品銷售額增長27%,貢獻了10%的銷售額,但這部分的主要推動力來自于美妝品類,其它品類的線上零售滲透率并不高。原因之一可能是缺乏信心。貝恩公司合伙人布魯諾·拉納表示:“我對奢侈品線上銷售額增長持謹慎態度的原因之一,在于仿冒品。中國市場還存在這樣的問題,至少消費者會有這樣的疑慮。我覺得市面上的仿冒品沒有想象的那么多,政府方面大力打擊仿冒品,平臺方也在努力監測貨源。”

實體零售店的角色將發生變化,實體店客流量的減少(由數字引發)將推動客流量整合,類似于其他零售行業(如音樂、圖書)已經發生的事情。因此,商店如今扮演的角色將不可避免地發生變化:從一個簡單的銷售點變成真正的消費者“接觸點”。

根據金原投資集團、胡潤百富在深圳發布的《2018中國新中產圈層白皮書》,截至2018年8月,中國大陸中產階層的家庭數量達到3,321.4萬戶。該報告設定的“中產階層”標準是,設定除去基本開支后,他(她)至少還有50%的收入可以自由支配,提高自己和家人的生活質量。具體來說,設定北上廣深一線城市家庭年收入至少在30萬元,其他城市在20萬元以上。以此基本條件推算出,中國內地中產階層的規模是3,300多萬戶家庭,覆蓋了1億多人口。

這也就不難解釋,為何在今年的調查問卷中,有61.8%的人選擇去年用于購買奢侈產品和服務的支出占家庭收入的比例在0~10%,以此計算,北上廣深一線城市家庭每年約有3萬元的奢侈品消費需求。另外,有29.1%的人選家庭年收入的11%~20%用于奢侈品消費,僅有1.9%的人選擇將家庭年收入的30%以上用于奢侈品消費。

對于奢侈品消費在中產階級人群中也已經成為固定開支,有69.9%的人認為,未來一年自己的奢侈品消費會與過去一年基本持平,預計減少消費的人群占13.1%,而預計增加消費的人群占17%。

當本刊繼續追問他們最喜愛的奢侈品品牌(最多列三種)時,數據顯示,路易威登占據第一;而古馳、香奈兒位列二三,手表品牌中勞力士位列第一,此外,愛馬仕、迪奧、博柏利、卡地亞、阿瑪尼、萬寶龍成為消費者最喜愛的十個品牌。

中產階級和千禧一代的另一特點是,他們有著較強的學習能力,對于奢侈品知識的掌握不斷增加。

在今年的問卷中,有65.3%的消費者認為自己對奢侈品牌的了解比兩三年前有所增加,有18.1%的人認為沒有增加,14.8%的人認為奢侈品品牌知識相比過去兩三年有了明顯增加。

消費者對于奢侈品品質的不斷追求成為他們購買奢侈品的主要理由。在回答“你在選擇奢侈品品牌的時候,最關注的因素是什么?”這一問題時,有76.6%的用戶選擇“產品的做工和品質”,有53.1%的消費者關心“產品的性價比”,注重品牌故事和內涵的消費者占到49.9%。僅有7.9%的人選擇“是否引領時尚”。

雜志依舊是中產階級獲取奢侈品知識的最主要渠道,占所有渠道的50.1%。此外,有43.5%的人從主要門戶網站了解奢侈品品牌,有40.5%的用戶是從奢侈品品牌所有者的網站渠道了解品牌。

一些變化是,奢侈品品牌越來越難以否認年輕一代的影響。2018年,Y世代和Z世代對奢侈品市場的整體增長做出了100%的貢獻,而2017年這一比例為85%。這也導致,電子商務、在線數字化將滲透到每一筆交易中——貝恩咨詢公司預計,到2025年,在線交易將占到市場價值的25%——高于目前的10%——蠶食更多“傳統”渠道,而所有的奢侈品購買將受到在線交易的影響。此外,由于虛擬現實和移動支付等價值鏈上的新技術出現,未來50%的奢侈品購買將實現數字化。

23歲至38歲的中國消費者很舍得在奢侈品上花錢,并且他們也擁有這樣的經濟實力。根據匯豐銀行的《Beyond the Bricks》報告研究,70%的千禧一代擁有自己的房子,這一數字是美國千禧一代的兩倍。此外,這些年輕消費者對奢侈品非常了解,并渴望擁抱創新潮流,比如高級時裝元素與運動裝元素的融合。千禧一代是奢侈運動產品的大客戶,比如巴黎世家在2017年推出的Triple S運動鞋,一直到2018年還很受歡迎,以及由路易威登和Supreme共同打造的配飾也成為千禧一代追捧的對象。

與老一輩人不同,千禧一代更容易被他們認為潮流的東西所影響,品牌或產品定價則退居二線。比起折扣,他們更看重新奇。他們依賴社交媒體,在網上自由地分享自己的觀點。和所有年齡段的消費者一樣,千禧一代女性比男性購買奢侈品更頻繁。例如,針對女性消費者的化妝品在2018年增長了25%以上,而以男性為主要消費群體的手表只增長了不到10%。

正如貝恩公司合伙人克勞迪婭·達皮奇奧所說:“所有跡象都表明,未來幾年奢侈品品牌將發生重大變化。他們可以通過以下三個關鍵策略來抵御這些顛覆:積極開發服務新客戶和應對市場趨勢的方法、在設計獲勝公式時與眾不同、要有新一代的思想。”所有這些戰略的基礎都是新技術的出現,到2025年,新技術將作為品牌的根本推動者發揮關鍵作用。

奢侈品牌在2017年和2018年保持強勁增長的積極力量也同樣將推動2019年的增長。為了驅動國內消費,預計中國政府將繼續調整進口關稅,并降低增值稅稅率。“代購代理”大軍可能會受到進一步嚴格的審查。品牌將繼續縮小與海外市場的價格差距。

中國的千禧一代繼續保持奢侈品的青睞,購買意愿依舊不會放緩。瑞銀(UBS)最近的一項調查發現,71%的千禧一代對財務前景持樂觀態度,81%的千禧一代預計自己的收入會增加。與此同時,中國的中產階級將繼續擴大。

大多數年輕消費者購買奢侈品時,非常迅速地做出購買決策,因為他們早就被社交媒體平臺“種草”了。

半數“80后”和“90后”受訪者表示,當他們抵達門店之前,已經非常清楚自己想要購買的產品。“65后”和“70后”則需要更長時間決定購買,絕大多數人會在兩周內做出決定。

有意思的是,不論哪個年齡段的消費者,都會通過各種渠道獲取奢侈品的相關信息,包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平臺的奢侈品頻道,但絕大部分購買行為最終還是發生在線下。

品牌門店、高級購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費者主要的購物之地。在實體店親自選購奢侈品的愉悅體驗,比如導購專業細致的服務、高檔的購物環境、免費的甜點酒水享用、會員福利和良好售后等,是中國年輕消費者成為線下門店回頭客的重要原因。

謹慎而理性地說,雖然中國的經濟增長正在放緩,但奢侈品牌仍有望在中國迎來充滿希望的一年。盡管不太可能保持20%的高速增長,但奢侈品銷售將保持健康發展。在2019年,如何抓住千禧一代和對于奢侈品知識不斷豐富的中產階級,成為各個品牌需要面對的挑戰。(財富中文網)

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